7月6日，第一财经联合CBNData正式发布《2021中国新消费品牌增长力白皮书》及“CBNData新消费品牌增长力评价体系”，同时揭晓《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》。国民休闲零食品牌三只松鼠强势入榜，荣膺2021中国新消费年度增长力品牌，同时还入选中国新消费品牌年度出海榜，其旗下婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝入选2021年中国新消费品牌年度潜力榜。
短短八年时间，三只松鼠年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。
有人说，三只松鼠的巨大成功，得益于其创始人章燎原打造出的一条轻资产“代工+品牌”之路，通过极其高明的手段挖掘电商流量红利，抓住消费结构升级的风口，迅速打造出一个国民品牌。
其实，三只松鼠的成功，三只松鼠的首席设计师李子明和他所领导的创意包装设计团队也功不可没。
靠卖萌包装打开市场
早期的三只松鼠，只负责研发和营销，从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，大多只是三只松鼠的合作伙伴。也就是说，三只松鼠负责研发出产品创意，由供应商和加工厂制造出来，再贴上三只松鼠的牌子、套上三只松鼠的盒子，送到各大电商平台去。
三只松鼠刚推向市场就形成爆卖，很大程度上取决于其卖萌风格包装所具备的超强亲和力。在对包装需求强烈的快消品行业中，三只松鼠无疑是最重视产品包装的视觉冲击力的。
创始人章燎原曾经表示，三只松鼠的包装第一要有较强的视觉撞击力；第二要将品牌突出，他信奉“要不断地叠加好感”。三只松鼠的首席设计师李子明曾表示，在三只松鼠的包装设计中，会特别注重创意和结构的差异化，力图在颠覆消费者认知的同时带来新奇的体验。同时，文化性内涵、个性定制和情感交互，也成为三只松鼠包装设计的重要因素。
据李子明介绍，三只松鼠的包装在结构、材质和颜色上的误差都尽可能控制在容差值以内，其统一的风格在一定意义上也可以起到保障品牌的防伪作用。无论是超大型的零食大礼包，还是逢年过节串门提的坚果礼盒，亦或是小型的每日坚果，其包装盒繁复的程度成了三只松鼠轻资产模式里的“重资产”。
李子明说，三只松鼠在包装的个性化设计上，能给“主人”带来很多的独特体验，提供更多的玩法。三只松鼠在包装上率先采用 VR 或 AR 技术，通过在包装的视觉上加入个性化需求，让主人自主添加属于自己的独特元素，亲手创造属于自己的个性化产品。
他表示，个性化包装的成本包括包装的构成、玩法和材质，主要是前期设计和创意成本，而不是直接落地到包装的印刷和生产的成本。食品行业是快消品行业，所有增加的包装成本，最终买单的都是顾客，无论是从性价比角度上考虑，还是从营销的角度上考虑，我们都应该严格控制包装成本。
从电商风口起飞，向多元化、全球化发展
三只松鼠自成立以来，紧跟时代发展，稳抓流量红利，借助电商优势，迅速布局天猫、京东等线上主流电商平台。同时紧抓新电商风口，积极布局抖音、小红书、快手等社交电商和直播电商等新兴渠道。
6月19日，在三只松鼠成立九周年之际，创始人章燎原在芜湖松鼠小镇作“带上相信，全新出发”主题演讲，指出三只松鼠未来将分两步走：第一步是聚焦坚果，将三只松鼠主品牌打造成为全球卓越的坚果品牌；第二步是把单品牌转型为多品牌，让中国食品走向全球。
同时，三只松鼠积极打造全域数字化营销链路，已实现从站内图文推广过渡到站外短视频内容营销，沉淀了数以亿计的品牌用户资产，并基于营销规划进行数据洞察分析，通过搭建营销数据中台，锁定目标精准人群及核心触达渠道，再根据人群偏好及渠道特性匹配货品及内容。
三只松鼠以“聚焦坚果心智的主品牌打造+新趋势品类/单品的新品牌孵化”为方针，孵化了小鹿蓝蓝、养了个毛孩等新品牌，进入婴童食品、宠物食品等细分赛道占领市场，形成“1+N”多品牌矩阵协同效应。小鹿蓝蓝成立以来表现优异，上线22天即夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销破百万。2021年1-4月实现营收超1.2亿，连续9个月稳居全网宝宝零食销量冠军。
包装业迎来一个全新赛道
以三只松鼠为代表的商业新物种们的成功，不仅为后来者打造了实现可持续增长的商业范式，也为包装印刷行业转型升级提供了巨大的想象空间，一个新的赛道横空出世。
近年来，随着“后浪”的崛起，95后已成为消费市场的生力军。年轻人享受更便捷，更潮酷的生活，一些外观炫酷、有设计感、个性化的品牌成为年轻人的最爱。有调查显示，中国拥有世界上最庞大的“Z人群”，人数已达1.49亿，2020年Z世代或占据整体消费力的40%。2020我国前十月新增电商相关企业133万家，增速近80%。至少从一个侧面看到新品牌浪潮越来越大，势能越来越强。
2021年消费行业融资事件占比继续提升，披露融资金额同比大幅增长147％。2020年双11新增的亿元“新贵”中，56％是国产品牌。2021年，国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。从细分需求切入、擅长数字化营销与爆品打造，是这一波崛起的新消费品牌共同的特点。
在食品饮料、美妆个护和家用电器领域，无数新品牌随着新经济时代崛起，而随之崛起的，是品牌商对包装设计需求的井喷。这是一个新包装人赋能终端品牌商的全新的赛道，也是包装印刷业转型升级的新引擎。
注：本文由包小编综合自每日人物、证券日报之声米多大数据引擎miduo、FBIF食品饮料创新
